La “blanca Navidad” de la publicidad peruana

Probablemente en la temporada navideña se registra la mayor cantidad y frecuencia de avisos publicitarios con familias, parejas, grupos de amigos o individuos blancos.

Es paradójico, porque se trata de una publicidad dirigida a una población que se autoidentifica en su mayoría, según una encuesta nacional de Ipsos de este año, como mestiza (56%), quechua (22%), afrodescendiente (6%), aimara (2%), nativa de la Amazonía (2%) o una mezcla de todos.

Wayka estuvo en el corazón de la ciudad, el Centro Cívico, preguntando a los transeúntes si se sentían identificados con diversos anuncios publicitarios actuales que les mostramos: anuncios de supermercados y tiendas por departamento como Metro, Ripley y Saga Falabella con adultos y niños blancos y rubios.

“No representan a los peruanos, parecen extranjeros”, dijo un entrevistado.

“Los publicistas creen que siendo más glamorosos van a llamar la atención, pero no me siento identificada”, señaló otra persona.

Pero, ¿por qué abunda la publicidad de este tipo en esta época del año?

Para responder esta interrogante, conversamos con el vicepresidente ejecutivo de la agencia publicitaria FCB Mayo, Ricardo Ortiz, quien se refiere a este tipo de publicidad como ‘aspiracional’.

Lo que no somos

Con 30 años en el mercado de la publicidad, Ortiz confesó que en el mundo de la comunicación no hay palabra más dañina que “aspiracional” y, refiriéndose a las agencias publicitarias que insisten en mostrar personas caucásicas en sus avisos, “no hay peor ciego que el que no quiere ver”, pues este tipo de publicidad pretende vender más a pesar de tener un claro enfoque clasista y racista.

Para entender lo peligrosa que puede ser la publicidad aspiracional, Wayka consultó con otros especialistas del ámbito publicitario y de las ciencias sociales.

Una investigación del sociólogo José Mendoza Cuéllar sobre el racismo en la publicidad, establece dos premisas alarmantes: primero, que el racismo es uno de los componentes de la “aspiracionalidad”; segundo, que todos los peruanos, por su naturaleza racista, son “aspiracionales”.

Para el director de la Unidad de Negocio Regional de la compañía investigadora de mercados Dichter & Neira, Mauricio Saravia, la categoría “aspiracional” es casi una redundancia porque la intención de la publicidad es justamente vender un producto o servicio que busca cambiar una realidad.

Por su parte, la antropóloga Angélica Motta explica que la publicidad aspiracional naturaliza en la gente la aspiración de querer ser como el europeo, como el blanco. “Como si eso fuera superior”, señala Motta.

La afirmación de Motta no sería tan grave si el Perú no fuese un país en el que, según otra encuesta de Ipsos (2014), 36 de cada 100 peruanos sufrieron discriminación étnica o racial.

Pero entonces, ¿qué motiva a los publicistas a reincidir en esta práctica reconocida como racista?

Carencia de creatividad

Ricardo Ortiz, del grupo Mayo, explica que una de las razones por la que las agencias recurren a “lo aspiracional” es la poca predisposición a esforzarse por adaptar la idea-matriz de la marca extranjera al contexto social y étnico-cultural de cada país.

“Normalmente, las agencias están en la obligación de hacer un esfuerzo, pero la tendencia los lleva a los estereotipos, y de parte del cliente, es muy usual que pida los mismos estereotipos”, aclara Ortiz. El experto en contenidos de Marketing, Miguel Ugaz, coincide en afirmar que las agencias aún se rehúsan a asumir ese riesgo.

La antropóloga Angélica Motta, en cambio, resalta la falta de creatividad como motor de las agencias. “Una publicidad debe aportar a la diversidad y pluralidad en diferentes expresiones, pero para ellos es más fácil apelar al sentido común”, apunta Motta.

Por otro lado, el especialista en estudios de mercado, Mauricio Saravia, detalló que las agencias y las marcas reinciden en lo aspiracional debido a que no existe aún la necesidad comercial de cambiar de técnica; y que, por último, va a depender de la demanda del mercado.

Sobre las posibles consecuencias de esta práctica racista, Ortiz advierte que puede dañar la marca, al usar patrones raciales y étnico-culturales que no nos pertenecen como peruanos.

“Perpetúa el racismo y la idea de que lo blanco es superior. Es una manera en la que el racismo se reproduce de manera cotidiana. La publicidad es un dispositivo muy poderoso que debemos empezar a cuestionar”, dice Angélica Motta, por su lado, refiriéndose a las consecuencias que podría generar la publicidad aspiracional.

Motta propone una analogía entre el racismo y la violencia contra la mujer: así como la violencia contra la mujer en sus formas más graves –abuso sexual, feminicidio- hace parecer mucho menos grave o hasta normal y aceptable otro tipo de violencias cotidianas –violencia psicológica, por ejemplo-,  la publicidad aspiracional refuerza sutilmente estereotipos racistas que incrementan la exclusión social e impiden un desarrollo basado en la igualdad.

Para Reina Uzcátegui, Responsable de la Dirección de Diversidad Cultural y Eliminación de la Discriminación Racial del Ministerio de Cultura, es necesario repensar la publicidad aspiracional, entendiendo que es legítimo e inclusive deseable que las personas tengan aspiraciones, y que éstas se vinculan a una noción de bienestar determinada por su origen, costumbres y creencias. «La tarea pendiente de este tipo de marketing es representar e incluir a otros grupos sociales asociándolos también a ideas de prosperidad, y así contar con referentes -deseables- que reflejan nuestra diversidad cultural».

Publicidad a todo color

Pero no todo es publicidad aspiracional en nuestra parrilla navideña.

Hay casos que empiezan a ir en el sentido correcto. Un ejemplo de publicidad adaptada a la realidad peruana es ‘El Pucarino Vlogger’, un youtuber originario de Puno, quien, como dice el spot publicitario, tiene la misión de recorrer las regiones del Perú para enseñarle a la gente “cómo celebrar la navidad con el panetón D’onofrio”.

Otro de los ejemplos publicitarios que escapa de lo “aspiracional’ es el “Muchacho provinciano” (http://pe.fcbmayo.com/?portfolio=muchacho-provinciano) de Mibanco, producido por la agencia FCB Mayo y en el que relaciona el emprendimiento y el éxito con el mestizo, indígena y amazónico.

Dicho spot intenta acercarse al público con imágenes del emporio de Gamarra, del volcán Misti, de la Plaza de Armas de Trujillo, del jirón de la Unión, del Tren Eléctrico, una pareja bailando marinera o un castillo de fuegos artificiales.

“Nuestras campañas más exitosas y que más conexión han tenido con la gente han sido por redundar en las locaciones y personas correctas, en la forma de hablar”, explicó Ortiz de FCB Mayo.

Esto quiere decir que visibilizar la diversidad cultural mejora la recepción de los avisos publicitarios.

Significa que la incorporación de más elementos populares en los spots navideños, además de erradicar estereotipos racistas permitiría que esos ciudadanos que entrevistamos en el Centro Cívico, o cualquier ciudadano en cualquier ciudad del país, se puedan identificar plenamente con la publicidad navideña peruana, y por fin, hacerla suya.

¿Por qué no pensar que esto puede ser posible?

Feliz Navidad para todos.